邮箱:
专家访谈 | 财经股票 | 融资租赁
国际融资服务网
  首页| 资讯 | 案例 | 行业 | 访谈 | 精英 | 会议 | 观点 | 政策 | 课堂 | 媒体 |
  企业融资 | 融资融券
 
  当前位置:新闻>>正文
HTC生死时速:押宝One系列 着眼软件和新兴市场
[收藏] [字体      ] [打印] [推荐给朋友] [关闭]
http://www.pe-fund.com   国际融资服务网   2012/9/10 10:14:02 点击:33794 次
摘 要:抛弃谦和风格虽然HTC的广告语是谦和之中见卓越(QuietlyBrilliant),但为了在智能手机市场重振旗鼓,他们却准备抛弃谦和的风格。这家诞生于中国台湾的公司准备展开更猛烈的宣传攻势,不再依靠与运营商的联合推广,而是更加独立地树立H

  抛弃谦和风格

  虽然HTC的广告语是“谦和之中见卓越”(Quietly Brilliant),但为了在智能手机市场重振旗鼓,他们却准备抛弃“谦和”的风格。

  这家诞生于中国台湾的公司准备展开更猛烈的宣传攻势,不再依靠与运营商的联合推广,而是更加独立地树立HTC的品牌形象。该公司将更加着眼于产品优势,加大社交媒体的投入,从而重新夺回本应属于自己的那份关注。

  除此之外,HTC还准备寻找有影响力的名人和“超级粉丝”,让他们现身说法,为HTC的产品提供更真实的背书。

  该公司还在努力复兴One系列旗舰智能手机,开发Windows Phone 8设备,并进一步拓展中国大陆和印度等关键市场。

  HTC销售和营销主管詹森·麦肯泽(Jason MacKenzie)周四接受CNET采访时,谈论了该公司面临的挑战以及解决之道。

  作为智能手机市场曾经的宠儿,HTC如今已经举步维艰,去年末的颓势延续到了今年。而与此同时,三星却一举成为全球最大的智能手机厂商,与苹果iPhone齐头并进,这并非巧合。而HTC的前景却似乎令人捉摸不定。

  “我认为HTC很难恢复到之前的出货量和利润水平。”市场研究公司Ovum分析师简·道森(Jan Dawson)说。

  市场格局

  HTC的关键困境在于:它并非唯一发展遇阻的企业。从诺基亚到RIM,智能手机领域已经充斥着太多风光不再的企业,他们都希望有朝一日重现荣光。

  在众多移动企业竭力争夺媒体关注的当下,HTC很容易被忽视。例如,诺基亚、摩托罗拉移动和亚马逊(微博)本周都发布了新品,苹果也有望于下周推出新iPhone。HTC的发布会则选在了9月19日。

  HTC的复兴之路始自今年2月在移动世界大会上亮相的One系列手机。尽管这些产品备受赞扬,但这种如沐春风的感觉并未持续多久,就被Galaxy S III抢走了风头。然而,麦肯泽却表示,One系列产品的表现比人们预期的要好,与HTC之前的任何产品相比,One X旗舰手机上市头4个月的销量都至少高出一倍。

  麦肯泽称,HTC还有很多值得市场青睐的地方。尽管该公司的利润和收入同比下滑严重,但却依然盈利。他指出,在手机行业中,除了苹果和三星,HTC是唯一实现这一目标的企业。尽管One手机在美国仅与AT&T和T-Mobile美国合作,但却逐渐开始吸引用户认可。最新改版的Sense用户界面更加清爽易用,而且,硬件设计也依然非常出众。

  当外界纷纷讨论HTC面临的困境时,该公司近几个月却悄然取得了一些进展。根据市场研究公司Gartner的统计,该公司第二季度的全球智能手机市场份额为6.1%,虽然远低于去年同期,但已较第一季度有所回升。

  不过,HTC能否将这些优势转化成外界对产品的注意力,仍然有待观察。

  重获市场关注

  虽然很容易被忽视,但HTC的确非常年轻。它是靠为其他公司和运营商代工起家的,也就是所谓的“白牌”厂商。如果以公开宣传自己的品牌来看,HTC甚至更加年轻:它2009年11月才第一次通过电视广告宣传自家品牌。

  HTC的快速增长源于对技术和平台的精心选择:该公司是首家推出Android智能手机的厂商,它还开发了首款获得谷歌认证的Nexus设备——Nexus One。当Sprint Nextel想要推广4G WiMax设备时,HTC主动推出了Evo 4G。该公司随后又为Verizon无线开发了Thunderbolt 4G LTE手机。

  对流行趋势的追逐配合着Sense用户界面,使得HTC手机广受欢迎。Evo依旧是Sprint最畅销的产品之一,仅略逊于iPhone,而Droid Incredible依旧是Verizon无线的热门机型。只用了一年多,HTC就从无名小卒,变成了知名品牌。

  自那以后,该公司推出的产品太多,扩张速度太快,以至于官僚风气盛行,机构臃肿不堪,最终沦落到如今这般境地:虽然仍是重要的手机厂商,但却面临重重挑战,必须重获新生。

  HTC如何重新赢得外界关注呢?麦肯泽表示,该公司需要加强与用户的交流,突出产品的功能和优势。其目标是吸引更多消费者前往店内购买手机前,使之对HTC的产品形成先入为主的好感,这就需要加强社交互动,并提升品牌认知度。

  “我们拥有优秀的产品,当我展示摄像头时,大家总会惊呼。我们需要将这种惊呼带到产品宣传中。”麦肯泽说。

  HTC还在寻找主动使用该公司产品的“超级粉丝”或名人,希望列出所有有影响力的用户,从而放大这种影响力,为产品造势。不过,麦肯泽表示,他不想为名人付费让他们使用自家产品,因为这种伎俩很容易被消费者识破。

  作为一家规模不大的企业,HTC在展开营销时,缺乏苹果或三星那样的资源,因此在投资时需要更有选择性。“我们不能像苹果或三星那样宣传,”他说,“我们没有制定全面开花的营销战略。”

  不过,该公司还是准备部署一些零散的计划,以便向消费者传递纯粹的HTC品牌形象,而不再单纯与运营商合作推广产品。

  押宝One系列

  HTC将所有的资源都投入到One品牌中,该公司仍将继续支持这一策略。HTC希望借助One来加强品牌形象,并专注于少数几款高品质的手机,而不再像以前那样分散资源。

  麦肯泽曾经将One比作谷歌的Nexus自有品牌,后者代表了Android平台的最新创新。

  但或许与三星Galaxy S相比更加恰当。三星将其定位于旗舰智能手机,虽然出师不利,但该品牌如今已经在全球热销,甚至开始抢占苹果的份额。但Galaxy S整整发展了三代才最终成为热销产品,而且Galaxy S III目前已经与美国所有的大型运营商展开了合作。

  麦肯泽承认,HTC的确等不起三代产品那么长的时间,但他拒绝透露内部预期。他表示,One手机仅用了两个月就获得了HTC两年建立起的品牌认知度。

  但HTC还希望在美国市场简化产品组合。AT&T出售One X、T-Mobile美国出售One S、Sprint和Verizon无线都坚持出售自己的定制机型。Sprint出售Evo 4G LTE,而Verizon则出售Droid Incredible 4G LTE。如果你想要One X,只能去AT&T,或者购买价格昂贵的解锁版本。所以统一品牌便成了当务之急。“One系列有望为他们提供新的专注和巨大提升,但似乎尚未实现。”道森说。

  尽管运营商将HTC引荐给用户,但同时也对该公司的战略构成了巨大的障碍。麦肯泽否认运营商在阻碍HTC,并坚称他们之间的关系很好。

  一些运营商希望HTC给出充足的证据,才允许One品牌不采用独家运营模式。在他们看来,只有苹果和三星才能享受这种待遇。麦肯泽表示,正在与运营商展开密切沟通。“他们肯定愿意看到我们成功。”他说。

  或许很多人都忘了,第一代Galaxy S手机发布时,在全美四大运营商的名字也都各不相同,包括Vibrant和Captivate等。

  尽管起初碰到了一些问题,但HTC的首款旗舰智能手机One X的业绩似乎好于预期。由于侵犯苹果专利,这款手机与Evo 4G LTE都曾在美国市场遭到过临时禁售。麦肯泽表示,这款手机的初期表现令人鼓舞。

  “我们开局不错。相对于市场而言,我们的表现更好。”他说。

  不幸的是,近期的市场似乎对HTC不利。分析师指出,作为HTC以往最稳固的合作伙伴,Sprint正在努力推广iPhone,而把HTC的产品放在其次。

  “随着苹果向Sprint扩张,HTC的Evo手机似乎再也不是Sprint在高端领域的重点产品了。”Gartner分析师休斯·德拉沃尼(Hugues de la Vergne)说。

  继续支持Windows Phone

  尽管HTC尚未发布任何Windows Phone 8设备,但麦肯泽却透露,该公司计划继续支持微软的平台。

  “我们与微软关系很好,”他说,“预计将推出重要产品。”

  HTC能否为Windows Phone推出一个与One类似的独立品牌?麦肯泽只是表示,“敬请关注。”

  除了诺基亚,HTC可以说是微软Windows最坚定的支持者。该公司2010年推出的Windows Phone手机位居全行业之首,而且一直在引入新的高端设备。在AT&T的CES(国际消费电子展)发布会上,HTC CEO周永明和微软CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)也一同登台。

  不幸的是,由于AT&T正在大力推广诺基亚Lumia 900手机,HTC的Titan II已经无人问津。

  麦肯泽认为,该公司的Windows Phone将会对抗诺基亚最新的Lumia 920和三星的ATIV S。他还补充道,HTC已经向该平台投入了大量资源。

  “我们的目标是生产同一时期最优秀的智能手机。”他说。

  着眼软件和新兴市场

  HTC的智能手机在设计方面一直都很突出。不幸的是,单凭硬件无法在业内脱颖而出。

  该公司还要围绕手机提升软件和服务水平。HTC曾经尝试入股美国饶舌歌手Dr. Dre的Beats耳机公司,但却未获成功。而且,在硬件发展突飞猛进的今天,优秀的摄像头这样的技术只能是昙花一现。

  “人们不会因为音效而购买手机,更别提附件了。他们也不会因为材料购买手机——真正能够引发他们购买欲望的是外观和拿在手中的感觉,更重要的是手机附带的软件和服务。”道森说。

  更加清爽的Sense界面是一个良好的开端,但HTC还应该更加专注于音乐、视频、应用等服务,从而在同行中脱颖而出。

  着眼于多个新兴市场是HTC的一大明智之举。尽管中国大陆市场一向竞争激烈,而且华为(微博)和中兴等本土品牌已经占据主导,但HTC却取得了一些进展。“我们取得了巨大的成功。”麦肯泽说。

  他透露,该公司最近才刚刚在大陆市场发力,但今年上半年的市场份额已经翻番至6%。他还表示,HTC与大陆运营商展开了密切合作,并在Google Play无法使用的情况下建设了自家的应用商店。

  HTC刚刚宣布面向大陆市场推出一款名为One SC的手机,并在背部设计了硕大的标识。

  虽然印度智能手机市场刚刚起步,但HTC仍然希望先发制人。不过,这并不意味着它将放弃美国市场。“我们仍然将美国视为一大增长机遇。”麦肯泽说。



相关分类:融资 | 投资 | 理财 | 企业融资 | 融资融券 | 专家访谈 | 投资理财 | 金融行业 | 风险投资 | 民间融资 | 金融投资 | 数字媒体 | 融资租赁 | 财经股票 | 股权融资 | 企业融资 | 投资理财 | 资产评估 | 金融理财 | 股权投资 | 资产并购 | 上市公司 | 融资法规 | 股权融资 |
Copyright 2007 - 2010 pe-fund.com. All Rights Reserved
业务专线:022-23114416  传真:022-23114417 E-mail:webmaster@pe-fund.com
津ICP备:B2-20070185号